Les citoyens, les politiques, les ONG, enjoignent les entreprises à être plus responsables, appelant de leurs vœux un nouveau modèle de marque dite « éthique » ou «citoyenne». Sous pression, ces dernières exposent leurs vertus écologiques ou citoyennes, leur responsabilité sociale dans des pages entières de publicités. Pas un mois sans qu’un annonceur ne déclare « s’engager » sur tel ou tel sujet au regard de la société, de la planète, des espèces ou des individus qui la composent. Protéger son capital d’image, de sympathie contre une société civile perçue comme défiante est devenu primordial et incite aux partenariats entreprises/ONG.

De leur coté, les ONG utilisent les mêmes techniques marchandes que les entreprises générant un nouveau paradoxe. Si les entreprises tentent de faire passer leur communication pour de l’information, les ONG abusent de la séduction au détriment de l’information. Dans cette démarche toutes les marques, fussent-elles associatives, modifient les rapports que nous entretenons au monde et à nos semblables. A ce petit jeu tout le monde risque d’être perdant. En premier lieu les entreprises et les ONG mais à terme la société civile et la démocratie. Dès lors, si les marques doivent incontestablement intégrer de la valeur sociale et environnementale dans leur capital, les ONG doivent définir les éléments constitutifs de la communication non-marchande, citoyenne, responsable. Il faut lever les doutes et les ambiguïtés entre communication marchande et non marchande et sur leurs finalités respectives.