À l’heure où toutes les crises médiatiques d’ampleur liées à la santé s’indexent sur la peur et que la France reste l’un des derniers pays à ne pas avoir pris des interdictions totales de fumer dans les lieux publics, Karine GALLOPEL, maître de conférences à l’Institut de Gestion de Rennes (IGR-IAE) et au Centre de Recherche en Management (CREM, UMR CNRS), membre de la commission nationale « information et prévention » de la Ligue Nationale Contre le Cancer et membre du Conseil d’Administration du Comité National Contre le Tabac s’est interrogée au sujet par le prisme du tabac.

Plus précisément, après avoir résumé les modèles théoriques de l’influence de la peur sur les réactions des consommateurs, une expérimentation menée sur 489 étudiants est présentée. Les conclusions de cette étude sont riches en enseigne-ment. En effet, elles révèlent que la peur est efficace pour inciter des non-fumeurs à ne pas fumer et des fumeurs à diminuer leur consommation tabagique. En revanche, lorsqu’il s’agit de l’arrêt du tabac, un message phobique doit être accompagné d’un message de soutien qui rassure le fumeur quant à sa capacité à arrêter de fumer.

 

La prévention des méfaits liés au tabac est un volet essentiel du plan cancer présenté en 2002 par le Président de la République et représente un « chantier majeur » du quinquennat. Les raisons de cette priorité étatique repose sur l’observation des dommages causés par les pratiques tabagiques dans notre pays : 60 000 personnes décèdent tous les ans des conséquences du tabac (première cause de mortalité évitable), près de 34% des adultes et environ 45% des jeunes de 18 ans se déclarent fumeurs réguliers. Au vu de ce problème majeur de santé publique, il devient dès lors essentiel de motiver les jeunes à arrêter de fumer et de les convaincre de ne jamais commencer. La question qui se pose alors est de savoir comment améliorer l’efficacité des campagnes de lutte contre le tabagisme, car force est de constater que les messages passés n’ont pas toujours atteint leurs objectifs.

Faire peur est une stratégie régulièrement utilisée en France depuis 1999 pour lutter contre l’insécurité routière. Dans un contexte anti-tabac, cette forme de communication sociale est très peu adoptée car elle fait l’objet d’une controverse parmi les praticiens en santé publique. Certains y sont particulièrement hostiles car, d’après eux, la peur ne fonctionne pas dans un contexte culturel français qui s’accommode mieux d’un discours informatif ou humoristique. A contrario, certains considèrent que choquer est pertinent pour motiver une cible de jeunes à arrêter de fumer ou à ne jamais commencer. Etant donné l’existence de ce débat et afin d’enrichir les connaissances scientifiques en marketing social, nous avons mis en œuvre une étude afin d’évaluer l’impact de la peur sur les réactions de jeunes français face à un message choc de lutte contre le tabac.

Dans cet article, nous résumerons en premier lieu les conclusions et les modèles théoriques qui se dégagent des principales recherches réalisées sur le thème de la peur et de la persuasion sociale, avant de présenter et de discuter en second lieu les résultats d’une expérimentation menée sur 489 étudiants fumeurs et non-fumeurs. Des recommandations pour élaborer un programme de lutte contre le tabac seront finalement proposées en conclusion.

 

PEUR et PERSUASION SOCIALE

 

La peur est une émotion négative qui avertit l’organisme et le mobilise pour la fuite, la défense et la protection (tension nerveuse, accélération des battements du cœur, décomposition des graisses pour fournir plus d’énergie, etc). Par ces effets, une campagne de prévention qui s’appuie sur la peur peut se révéler efficace pour faire évoluer les mentalités ou modifier des comportements (voir encadré 1 : « Révélation », la campagne de l’Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé primée pour son efficacité). Le principe de ces messages chocs est de présenter un risque, un danger, une menace auxquels le consommateur s’expose s’il continue à adopter le comportement incriminé par l’annonceur (fumer, boire…). La présentation de ces dangers provoque une émotion de peur désagréable pour l’individu et dont il va chercher à se débarrasser afin de rétablir son équilibre psychologique. Un moyen d’y parvenir est de se protéger de la menace en cessant de fumer, de boire, de conduire vite…

 

Encadré 1 : « Révélation », la campagne de l’INPES primée pour son efficacité

Pour lutter contre le tabac, l’agence EURO RSCG BETC a réalisé en juin 2002, pour l’Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé, un film qui a marqué un grand nombre de consommateurs français… Une alerte sanitaire indiquait, un dimanche soir à la télévision et un lundi matin en presse et en radio, qu’« un produit de consommation courante contient des traces de mercure, d’acide cyanhydrique et d’acétone. Pour en savoir plus, appeler le 0 800 404 404 ». Quelques heures après cette diffusion, il était révélé au public que le produit concerné était le tabac.

L’impact de ces messages chocs a été fort. Ainsi près d’un million de consommateurs, pris de panique, ont appelé le numéro vert après avoir vu le spot. De plus, un post-test a montré des résultats intéressants. Outre des scores de mémorisation et d’agrément élevés, 17% des fumeurs « heureux » (qui n’ont aucune envie d’arrêter de fumer) ont eu envie d’arrêter de fumer suite à la diffusion de ce message. La campagne « révélation » a finalement été primée en 2003 dans le cadre du prix EFFIE qui récompense les campagnes les plus efficaces.

 

La relation entre la peur et la persuasion sociale a fait l’objet de nombreuses recherches en psychologie et en marketing social 1. Ces études n’aboutissent pas toujours à des conclusions convergentes, c’est pourquoi elles ont suscité des controverses parmi les chercheurs (7, 8, 9, 12, 13…). Les raisons des divergences enregistrées dans les résultats sont certainement liées à des différences méthodologiques et contextuelles. En effet, il est délicat de comparer les conclusions de plusieurs études empiriques lorsque la manière d’éveiller la peur varie d’un auteur à l’autre, lorsque les supports utilisés, les variables mesurées et les cibles visées ne sont pas identiques et enfin lorsque les causes sociales abordées sont variées et soumises à une pression sociale plus ou moins forte (SIDA, tabac, caries dentaires, insécurité routière…).

Parallèlement à ces débats sur l’effet positif ou non de la peur sur les réactions des consommateurs, des psychologues et chercheurs en marketing ont tenté de comprendre pourquoi une campagne de prévention fondée sur l’émotion phobique se soldait dans certains cas par un succès et dans d’autres par un échec. Pour répondre à cette question, trois principaux modèles théoriques relatant le mode d’action présumé de la peur dans la communication sociale ont été proposés : le modèle affectif d’action directe de la peur (ou “ fear drive model ”), le modèle des réponses parallèles (ou “ parallel response model ”) et le modèle cognitif de la motivation à se protéger (ou “ Protection Motivation Model ” dit PMM). Nous les résumerons successivement dans les lignes qui suivent afin de mieux comprendre le processus psychologique sous-jacent à l’éveil de la peur.

 

Le modèle d’action directe de la peur : l’existence d’un seuil optimal d’activation

 

Certains chercheurs estiment qu’il existe un seuil critique de stimulation de l’éveil de la peur (8, 9). Cette théorie, connue sous le nom de la courbe en U inversée, de l’action directe ou de l’approche motivationnelle, postule qu’un niveau trop faible de peur ne fait naître aucune motivation à se protéger d’un danger, qu’un niveau modéré facilite la persuasion de la cible, et qu’un niveau trop fort pousse les individus vers une stratégie de défense nécessaire pour réduire la tension émotionnelle ressentie. Dans ce dernier cas, la perception de la menace présentée engendre une peur qui pousse l’individu à rejeter l’information diffusée dans la communication sociale afin de réduire l’émotion négative ressentie. En conséquence, il est constaté un effet nul ou négatif de la peur sur la persuasion sociale.

 

Le modèle des réponses parallèles : l’existence de plusieurs « routes » pour échapper à l’émotion de peur

 

La peur déclenche différents processus psychologiques qui ne vont pas toujours dans le sens souhaité par l’émetteur de la campagne de prévention. Ainsi, dans certains cas, en particulier quand la cible visée par le message préventif est en situation de dissonance cognitive (2, 6), les individus dénigrent le message, le renient, le rejettent, voire font l’inverse de ce qui est recommandé (ils fument encore plus : on parle alors d’effet « boomerang ») (9, 15). Cette stratégie de défense est qualifiée de stratégie de « contrôle de la peur » (11) et se traduit par un échec de la communication sociale. A l’inverse, la peur peut déclencher une stratégie d’action qui induit l’adoption des recommandations de l’émetteur du message (arrêt du tabac, stratégie de « contrôle du danger »). Dans le modèle des réponses parallèles, aucun élément n’est avancé quant aux facteurs explicatifs du déclenchement d’une stratégie d’action par rapport à une stratégie de défense. Cette faiblesse est levée dans le modèle de la motivation à se protéger.

 

Le modèle de la motivation à se protéger : la nécessité de présenter des « solutions » pour échapper à la menace

 

Le modèle de motivation à se protéger expose les règles d’élaboration d’un message de prévention choc efficace, c’est-à-dire qui conduit vers une stratégie d’action (4, 14, 15). Ainsi, pour motiver les individus à modifier leur comportement dans le sens souhaité, une communication sociale doit en premier lieu présenter une menace sévère et susceptible d’être vécue par le prospect si celui-ci ne modifie pas son comportement nuisible. A ce stade, le spectateur ressent une émotion de peur qui peut le faire basculer vers une stratégie de défense ou d’action. Pour rassurer les individus et les orienter vers une stratégie d’action, la campagne doit alors insister sur l’efficacité de la solution proposée par l’annonceur pour échapper à la menace (i.e. « arrêter de fumer réduit de x% les risques de développer un cancer… »), et sur la capacité du prospect à la mettre en œuvre (i.e. « vous êtes capable d’arrêter de fumer, il existe des moyens pour vous aider à atteindre ce résultat : substituts nicotiniques, méthodes douces, consultations tabagiques… »). Cette nécessité de présenter des solutions pour accompagner un message qui fait peur a été mise en évidence dans une méta-analyse récente portant sur 98 travaux scientifiques (16).

Alors même que les praticiens de la lutte contre le tabac se posent la question de connaître les effets de la peur dans un contexte français de prévention des comportements tabagiques, aucun travail académique n’a pourtant été réalisé sur ce thème. Les lignes qui suivent tentent de combler cette lacune en présentant les résultats d’une expérimentation réalisée sur des jeunes français, cible essentielle des actions anti-tabac. De plus, nous verrons si les conclusions de cette étude empirique corroborent les différents modèles théoriques présentés préalablement.

 

Des entretiens réalisés auprès des principaux acteurs de la lutte contre le tabac en France (Ligue Nationale Contre le Cancer, Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé, Comité National Contre le Tabagisme…) indiquent que ceux-ci ressentent un besoin en termes d’études scientifiques car, faute de budgets conséquents et de moyens humains, les campagnes de prévention menées sont rarement pré-testées et n’atteignent par conséquent pas toujours leurs objectifs. Parallèlement, sur le plan théorique, les encouragements pour réaliser des recherches dans le cadre du marketing social et hors du contexte anglo-saxon sont nombreux parmi les chercheurs en marketing (1).

Le travail ici présenté se donnait pour objectif d’apporter une contribution à la fois managériale et théorique en matière de marketing et de communication sociale.

Sur le plan théorique tout d’abord, les résultats dégagés permettent d’enrichir les connaissances en marketing social, thème très peu étudié par les chercheurs français (à notre connaissance, la question de la pertinence de l’utilisation de la peur dans un contexte de lutte contre le tabac n’avait pas encore fait l’objet de développements empiriques). Les conclusions dégagées montrent en premier lieu que la culture française n’est pas un frein à l’utilisation de messages fondés sur la peur. En second lieu, l’étude expérimentale réalisée corrobore la plupart des modèles théoriques présentés dans la première partie de cet article. En effet, on y retrouve les deux stratégies explicitées dans le modèle des réponses parallèles. En premier lieu, une stratégie d’action est suivie par les non fumeurs et les fumeurs lorsqu’il s’agit de baisser leur consommation de tabac. En second lieu, une stratégie de défense se déclenche chez les fumeurs quand c’est l’arrêt du tabac qui est préconisé. Dans ce dernier cas, une peur trop forte conduit à rejeter le message préventif, ce qui conforte la théorie selon laquelle il existe un seuil optimal de stimulation au-delà duquel la communication se solde par un échec. Toutefois, un niveau modéré de peur ne conduit pas à un résultat plus satisfaisant, contrairement à ce qui est avancé dans le modèle d’action directe de la peur. Les réactions négatives enregistrées sur la cible de fumeurs en dissonance cognitive s’expliquent par le modèle de la motivation à se protéger. Les auteurs de cette théorie postulent qu’une campagne de prévention choc est efficace si et seulement si elle est accompagnée d’un volet « solution » pour rassurer la cible visée quant à sa capacité à mettre en œuvre le comportement préconisé. Aucune aide n’étant ici proposée aux fumeurs, il n’est pas étonnant qu’une stratégie de défense se soit déclenchée.

Sur le plan managérial ensuite, notre étude suggère des implications fortes pour les organismes français de lutte contre le tabac. Elle permet d’orienter de manière scientifique le débat relatif à la peur en soulignant l’intérêt, sur certains cibles, d’utiliser un tel axe créatif pour motiver des jeunes français à ne pas (re)commencer à fumer et des fumeurs à songer à la diminution de leur consommation tabagique. En revanche, si des précautions ne sont pas prises lorsque le comportement incriminé est difficile à modifier et que la cible visée est en dissonance cognitive, il est alors risqué d’éveiller de la peur. Ce résultat incite à segmenter la population à laquelle s’adresse le message préventif et à adapter le programme qui le soutient (tableau 3). Rappelons qu’un programme de marketing social se compose des 4P qui se définissent de la manière suivante :

• le produit se compose des éléments qui doivent être proposés à la cible visée pour l’aider à mettre en œuvre le comportement préconisé par l’émetteur de la campagne ;
• le prix intègre le coût que la cible visée doit « payer » pour mettre en œuvre le comportement préconisé : prix en euros des aides à l’arrêt et prix psychologique (pression sociale, facteurs de l’environnement, stress induit par l’arrêt…) ;
• la distribution concerne la mise à la disposition du public du produit proposé (il devra être disponible dans un grand nombre d’endroits si l’on souhaite atteindre les résultats escomptés) ;
• et enfin, la communication incite à faire connaître, à faire aimer et à adopter le comportement préconisé. A cette fin, le ton, la forme, le contenu du message et les supports médias retenus doivent être adaptés à la cible visée.

 

Tableau 3 : Recommandations pour l’élaboration d’un programme de lutte contre le tabac auprès de jeunes français

 

Cible visée	Jeunes non fumeurs	Jeunes fumeurs
Objectif du programme de marketing social	Renforcer le comportement actuel	Diminuer la consommation tabagique	Arrêter la consommation tabagique
Communication	Objectif de communication : Renforcer ou faire naître une intention / au comportement préconisé  Ton, contenu  : Utiliser la peur, le choc, montrer les méfaits du tabac (photos, images réelles), s’appuyer sur des témoignages.		Objectifs de communication : Faire naître une intention d’arrêter Faire connaître les méthodes d’aide à l’arrêt  Ton, contenu  : Utiliser la peur, le choc, montrer les méfaits du tabac (photos, images réelles), s’appuyer sur des témoignages. Présenter les différentes méthodes d’aide à l’arrêt, leur efficacité, avantage, inconvénient…
	Supports médias  : Médias de masse classiques Internet, flyers, événements, tables /affiches dans les bars, articles de magazines, mini-programmes télévisés, prospectus,…  Précautions / conseils : Varier les supports médias et la forme des messages pour éviter la lassitude de la cible visée Utiliser des leaders d’opinion car la cible est sensible à la pression sociale (stars de la chanson, du cinéma, sportifs…).
Produit	Inutile car comportement préconisé facile à adopter (éventuellement pour les fumeurs : leur donner des astuces pour diminuer leur consommation journalière de cigarettes)		Proposer des moyens pour aider le fumeur à arrêter : Substituts nicotiniques, consultations tabagiques, soutien individuel ou collectif, hot line, aides médicamenteuses…
Prix	–		Peu élevé étant donné le budget de la cible Impliquer les mutuelles santé et/ou les laboratoires pharmaceutiques pour qu’ils remboursent une partie des aides ou proposent un tarif réduit pour les jeunes Diminuer les délais d’obtention d’un rendez-vous (consultations tabagiques).
Distribution	–		Mettre le produit à la disposition de la cible : Proposer des substituts nicotiniques et consultations tabagiques dans les infirmeries et services médicaux / sociaux des lycées et universités.

Bien évidemment, il serait nécessaire de réaliser d’autres recherches sur des profils d’étudiants différents (des littéraires, des juristes…) et sur des thèmes sociaux variés (lutte contre l’insécurité routière, lutte contre le SIDA, lutte contre l’alcoolisme…) pour vérifier si les recommandations émises dans le tableau 3 s’appliquent dans d’autres contextes. Toutefois, en s’appuyant sur les conclusions dégagées dans notre étude, nous pensons que la peur est un axe de communication sociale pertinent, a fortiori lorsque la cible visée n’est pas en dissonance cognitive et lorsque le comportement incriminé n’est pas trop difficile à modifier. Dans le cas inverse, il est possible de susciter une réaction phobique mais, pour éviter une stratégie de défense, l’émetteur de la campagne doit intégrer un message de soutien pour rassurer la cible quant à l’efficacité du comportement préconisé et à sa capacité à l’adopter.

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

 

(1) Andreasen A.R. (1993), A social marketing research agenda for consumer behavior researchers, Advances in Consumer Research, 20, 1-5.
(2) Gallopel K. et Lesage C. (2003), Prise en compte du phénomène de dissonance cognitive pour accroître l’efficacité des campagnes anti-tabac sur une cible de jeunes français, Revue Politique et Management Public, 21, 4, 86-116.
(3) Girandola F. (2000), Peur et persuasion : présentation des recherches (1953-1998) et d’une nouvelle lecture, L’année psychologique, PUF, 333-376.
(4) Greening L (1997), Adolescents’cognitive appraisals of cigarette smoking : an application of the protection motivation theory, Journal of Applied Social Psychology, 27(22), 1972-1985.
(5) Grube J.W., Rokeach M., Getzlaf S.B. (1990), Adolescents’value images of smokers, ex-smokers, and nonsmokers, Addictive Behavior, 15(1), 81-88.
(6) Joule R.V. (1991), Dissonance cognitive, privation de tabac et motivation, Psychologie Française, 36 (1), 5-11.
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Article précédemment paru dans la Revue Décisions marketing n°37, 2005, p.7-16