LES PETITS DEJ’ DE LA COMMUNICATION
Compte rendu pratique

Intervenants :

• David Giffar, président du groupe Alternat Développement
• Luc Barruet, fondateur et directeur de Solidarité Sida
• Romain Achard, directeur associé de Nouveau Jour

Animateur :

• Julien Bayou, chargé de mission Coordination SUD

La communication événementielle n’a pas aujourd’hui de définition stricte. Dans les faits, elle englobe un ensemble d’actions parfois très éloignées – festival, conférence, happening ou même encore campagne de  marketing alternatif – mais dont la finalité est identique : « créer l’événement ».

L’objectif de ce petit-dej’ était de faire un tour d’horizon de ces actions et des moyens nécessaires pour les mettre en œuvre, et de montrer que celles-ci peuvent s’appliquer aux ONG et à leurs objectifs de communication : sensibiliser, médiatiser et collecter des fonds.

Communication événementielle : de quoi parle t’on ?

Intervention de David Giffar

David Giffar livre son expérience au sein des différentes structures du groupe Alternat-développement qui
interviennent dans le secteur de l’événementiel : traiteur équitable, location de voitures propres avec
chauffeurs en insertion… et surtout de l’Usine, fabrique d’événements, et d’Alternacom, agence de
communication événementielle.

Il existe plusieurs modes de communication événementielle :

• la communication produit : communiquer sur une action (un lancement, une campagne…)
• la communication institutionnelle : communiquer pour promouvoir l’image de sa structure
• la communication réseau

La communication événementielle doit s’intégrer au plan de communication et répondre au mêmes logiques que les autres modes : avoir une réflexion sur l’annonceur, sur la cible de communication et sur la déclinaison du message.

Bien avant de rentrer dans la phase de production, il faut donc mener un travail de réflexion en amont, comme pour toutes actions de communication. A cette étape, pour réussir à créer l’événement, il faut veiller à se différencier des autres. Car mêmes les ONG évoluent dans un univers concurrentiel, où l’on crée l’événement en étant original.

Mener à bien une stratégie de communication événementielle

Intervention de Luc Barruet

Luc Barruet donne une série de conseils aux ONG qui souhaite se lancer dans l’organisation d’événement :

• s’assurer de la visibilité de la structure et du message : pendant longtemps, les Solidays étaient plus connues que Solidarité Sida et/ou identifiées aux partenaires financiers de l’événement. Quel est le retour sur investissement dans ce cas ? Quel impact du message ?
• Il faut donner du sens à un événement. Trop souvent, les moyens sont concentrés sur la partie production de l’événement. Les objectifs fixés au départ, les valeurs à faire passer sont souvent oubliées en cours de route et la structure se retrouve à faire de l’événement pour faire de l’événement. Il rejoint sur ce point l ‘intervention de David Giffar : l’étape la plus importante dans l’événementiel est en amont, particulièrement pour les ONG.
• s’assurer de la maîtrise de l’ensemble des étapes. Cette remarque est liée au sens. Une ONG ne peut accepter n’importe quel partenariat événementiel. Dans chacun de ces partenariats, elle doit s’assurer de la maîtrise de l’ensemble des étapes, même du moindre détail, pour conserver le sens qu’elle souhaite donner à cet événement.
• L’articulation avec la communication interne. Un événement est également l’occasion de mobiliser en interne. Associer chacune des parties prenantes –bénévoles, partenaires, salariés… -, c’est apporter une reconnaissance, un moment de plaisir à chacun d’eux, et ainsi permettre de lancer d’autres projets, ou de les aiguiller sur des actions moins motivantes au premier abord

Nouvelles formes de communication événementielle : une opportunité à saisir ?

Romain Achard intervient au titre de l’agence Nouveau jour, spécialisée dans les nouvelles formes de marketing. Il illustre son propos notamment par une action menée pour la marque Célio : les Shopenboys. Son constat était simple : la majorité des acheteurs de ces magasins de vêtements pour homme étaient des acheteuses, des femmes achetant des vêtements pour leur petit ami, mari…mais, ne connaissant pas toujours la taille de ce dernier. L’agence a donc créé les Shopenboys, mannequins vivants de toutes les tailles. Ainsi au lieu de parler directement de la marque ou du produit, l’agence s’est servie de ce constat en pointant du doigt un fait qui touche les gens dans leur vie de tous les jours, créant ainsi un sentiment
d’identification, de proximité en plus de l’originalité de l’action en elle-même.

Romain Achard tire de cet exemple plusieurs leçons qui peuvent s’appliquer aux ONG :

• Pour chaque campagne, il faut dans un premier temps trouver « l’aspérité », la différence qui permettra de se démarquer ; la petite chose qui serve de « déclic » dans l’esprit du public et bousculera les choses..
• Dans un deuxième temps, c’est cette aspérité qui servira d’axe différenciant de communication et qui suscitera la curiosité et l’intérêt des « influenceurs » (médias)
• Il s’agit ensuite de construire des micro-événements pour qu’ils soient relayés dans les médias. Romain Achard suggère également de passer d’abord part la presse locale pour créer un bruit de fond, et attirer ainsi la presse nationale. L’événement doit pour cela être en adéquation avec les attentes des journalistes.

Ces micro-événements présentent l’avantage d’avoir un coût limité, assurant ainsi un bon retour sur investissement.

Dans le cas précis des ONG, il faut au cours de ces micro-événements donner la possibilité à la cible de s’identifier au message, à la vie du personnage mis en scène. C’est ce qu’il démontre au travers de nombreux exemples, notamment celui des enfants de Don Quichotte (www.lesenfantsdedonquichotte.org/). Cette association invite les passants à venir vivre le temps d’une nuit sous une tente, pour leur faire prendre conscience de la situation des SDF et la médiatiser.

Finalement, il conclut sur la même remarque que les deux autres intervenants : les nouvelles pratiques du marketing renouvellent l’approche de l’événementiel par le travail de différenciation qui s’effectue encore une fois en amont.

Pour aller plus loin…

Ouvrages

• Arnaud du Moulin de Labarthète, la communication événementielle, édition Dumods, 2005, 152 pages.
• W. Perkins, L’Evénementiel, une communication sans limite… ou presque : Expériences, principes et
• réflexions, Edition Histoires d’être, 2003, 221 pages

Sites Internet

• Alternacom : www.alterna-com.com
• Nouveau Jour : www.nouveaujour.fr
• Les agitateurs de solidarité, nouveautés et tendances de la com solidaire : www.agitateursdesolidarite.org

Intervenants :

• Lucie Castex, consultante en nouvelles technologies et auteure d’une étude sur les nouvelles
• formes d’engagement en ligne dans le secteur de la solidarité
• Benoit Tersiguel, Directeur du site mubility.com, expert blog.
• Dominique Lê Van Truoc, directeur de la communication de Handicap International.

Animateur :

• Jean-Philippe Teboul, Vice-Président de Déclic

Une nouvelle « bulle internet » commence à se préciser, autour de la notion très floue de Web 2.0. On regroupe sous ce terme les nouvelles générations de sites internet, selon des critères qui sont très loin de faire consensus car il est difficile de les définir et chacun y va de son interprétation. La définition la plus répandue serait : « Le web 2.0 se caractérise par une implication bien plus forte des utilisateurs qui vont participer à la valeur d’un site ».

La seule application concrète du phénomène Web 2.0 est une spectaculaire valorisation des sociétés qui s’en revendiquent, comme Youtube.com, qui vient d’être rachetée par Google. Mais contrairement à ce que l’on peut lire dans les médias, il n’y a rien de nouveau dans cette technologie qui existe en réalité depuis 3 ans. C’est l’usage qui en est fait qui est « Web 2.0 », par exemple pour NetVibes (www.netvibes.com), qui en est l’archétype.

Définition du Web 2.0 d’après « Dannah Boyd (chercheuse en sociologie) Dannah Boyd s’intéresse moins à la distinction machines/humains qu’à la “glocalisation” : la glocalisation c’est quand un produit global est également adapté auxparticularités locales, quand il restitue à la globalisation sa dimension sociale. En mettant en avant, par exemple, les Folksonomies qui permettent d’ajouter des mots clefs à des contenus, ou le rôle du remix, elle s’intéresse aux “nouvelles structures de réseau qui émergent des structures globales et locales”. Le web 2.0 donne aux gens la possibilité de trouver, organiser, partager et créer de l’information d’une manière à la fois personnelle et globalement accessible. Il est alors entendu comme une “variation structurale dans l’écoulement de l’information”.

Le web se dirigerait donc vers une »individualisation enrichie de l’expérience utilisateur » : une « bloggisation » de tout l’internet ! Ce phénomène est prévisible car Internet a mûri, le nombre d’utilisateurs a atteint une masse critique, et ses usages se rapprochent de plus en plus de ceux de la société. Les évolutions « web 2.0 » sont donc à la fois les conséquences d’une individualisation à marche forcée et de son corollaire, une mise en avant du partage de connaissances et de la collaboration chers au « village global ».

On peut légitimement s’attendre à un appauvrissement volontaire du contenu de certains sites, cherchant à se mettre à niveau du consommateur, un peu comme le nivellement vers le bas que vécut progressivement la télévision, et parallèlement à une montée en puissance d’expériences réussies de travail collaboratif pour d’autres…

Les évolutions « web 2.0 » des sites internet méritent étude, ne serait-ce que sociologiquement :

• contenu du site structuré par niveaux selon la cible (« visiteur, sympathisant, donateur, militant » pour un site d’ONG)
• mise en avant de l’interaction la plus large possible avec le visiteur sous forme :
  • de contenu (« participez à la vie du site », « envoyez-nous vos contributions »)
  • de collaboration (mode Wiki, « éditez cet article »)
  • de dialogue (« répondez à cet article », « participez au forum »)
  • financière (« donnez », « adhérez »)
  • d’appel au relai (« aidez nous à faire connaître ce site »)…
• Utilisation de technologies qui permettent de fidéliser le visiteur au site :
  • inscriptions
  • mailings
  • flux RSS

ONG et internet, état des lieux

Intervention de Lucie Castex.

La première partie de l’exposé a commencé par un classement fonctionnel des sites d’ONG, basée sur une analyse du rôle qu’y joue le visiteur.

On peut retenir 3 fonctions principales:

• Vitrine institutionnelle (= »site plaquette »): présentation verticale de la structure
• Recherche de ressources: paiement en ligne, don en ligne, appel à bénévolat
• Travail collaboratif : partage de ressources militantes, wiki, forum…

On note que rares sont les sites couvrant les 3 fonctions, et qu’il est culturellement plus difficile qu’ailleurs, dans les ONG, de remettre en question l’existant, à la fois par manque de ressources, et pour des raisons structurelles, notamment les inerties dues au manque d’intérêt des structures dirigeantes pour les TIC.

La structuration du contenu, à part pour quelques grosses ONG (Greenpeace, Handicap International, ACF), est souvent teintée d’amateurisme, brouillonne et « verticale ».

D’autre part, on note qu’il n’existe aucune « communauté sociale » (blog collaboratif, forum transversal ou autre) reliant les acteurs d’ONG, alors que des communautés de ce type relient quasiment toutes les autres activités humaines, du tuning au militantisme strictement politique, ce qui serait un signe de sous-utilisation des ressources de l’internet par le secteur.

Mener à bien une campagne web

Intervention de Dominique Lê Van Truoc, illustration à partir du site de la campagne sur les Bombes à
sous-munition (BASM) : www.sousmunitions.org/home/home.php

La stratégie de communication bâtie autour de la campagne BASM est un succès. Celle-ci a été
conçue en plusieurs étapes :

• Développement d’un mini-site dédié au thème
• Lancement faisant appel à tous les mass-medias possibles (jusque l’émission de télévision l »a Méthode Cauet »), recrutement de « relais d’opinions » sur internet en écumant les blogs, mise à contribution de célébrités en promotion… pour faire un maximum de bruit autour du site
• Parallèlement, lancement d’une campagne d’affichage nationale et de pub dans la presse
• Diffusion d’« interviews » clefs en main aux journalistes, en privilégiant la forme (« mieux vaut un texte simple, écrit en direct par un témoin d’une catastrophe, qu’une analyse complexe »)
• Mise en ligne de petites vidéos et autres fonds d’écran, appels à participation… et même un psychotest (www.sousmunitions.org/engagezvous/index.php).

Le nombre de visiteurs est contrôlé quotidiennement et afin de mieux connaitre leurs internautes, Handicap utilise la méthode du profiling.

L’internet de demain: quelles opportunités pour les ONG ?

Intervention de Benoit Tersiguel

Cette intervention présentait quelques idées amélioration de la communication des ONG sur internet. Plusieurs idées ont été présentées : flux RSS, paiement en ligne, utilisation des forums sur quelques thèmes, utilisation d’un CMS (logiciel de gestion de contenu) comme SPIP (système de publication pour internet), utilisation d’un module de statistiques, mises en lignes décentralisées, etc.

Pour aller plus loin

Pistes d’action :

Dans les idées énoncées lors de cette rencontre, plusieurs points sont à retenir pour dynamiser son
site internet :

• mise en place d’un mini-site pour contourner l’inertie structurelle lors d’une campagne, qui permet le montage ponctuel d’une équipe dédiée et un archivage simplifié ; possibilité également de dégager plus facilement une identité visuelle propre à la campagne
• utilisation de supports humoristiques ou décalés sous forme de vidéos pour appuyer
• les campagnes
• recours à l’image ou au son dès que cela est possible, diffusion des contenus « lourds » en utilisant les réseaux « peer to peer » (réseau d’échange et de partage de fichiers entre internautes)
• envisager plusieurs niveaux de navigation sur le site officiel en fonction du profil des internautes afin de faciliter l’accès

Ouvrages :

• Anne-Laure Quatravaux et Dominique Quatravaux, Réussir un site web d’association…avec des outils gratuits, Collection Accès libre, Ed. Eyrolles, 2004, 280 pages.
• Fabien Granjon, L’Internet militant : Mouvement social et usage des réseaux télématiques, Ed. Apogée, 200, 189 pages.
• Loic Le Meur et Laurence Beauvais, Blog pour les pros, Coll. Planète Internet, Ed. Dunod, 2005, 268 pages
• Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Ed Maxima, 2001, 194 pages

Revue

• Courrier International, Dossier spécial « La révolution Web 2.0, Quand le Net devient une communauté », N° 826 du 31 aout au 6 septembre 2006.

Mémoire

• Lucie Castex-Flament, De l’information vers l’action en ligne : les dispositifs de e-petition des grandes ONG en France. Les apports d’un outil transversal pour l’optimisation du processus de lobbying citoyen, mémoire sous la direction de M. Gonzague Chastenet de Géry, 2006
• Stéphanie Dupont, Les enjeux d’Internet dans la communication des ONG, mémoire sous la direction de A. Rufino, 2002

Site internet

• Framasoft : site internet collaboratif dont le sujet est le logiciel libre et son état d’esprit. Il a pour objectif principal de faire découvrir le logiciel libre au plus large public. Il propose ainsi un vaste annuaire classé et commenté de plusieurs centaines de logiciels libres régulièrement mis à jour, mais également des tutoriels, des espaces de discussion et des articles de fond. www.framasoft.net/article3050.html

Petit Déj’ du 25 avril 2006, aux Ateliers Varans.

Intervenants :

• Joy Banerjee, journaliste à France 3, Laure Noualhat, journaliste à Libération
• Avec la participation de Pierre Ganz pour Radio France International
• et Luc Lagun-Bouchet pour France 3

Animateur : Vincent David

Face aux institutions, aux entreprises, aux politiques et aux syndicats, les ONG arrivent premières dans le cœur des Français quelque soit leur activité (sondage TMO[1] d’octobre 2005) : environnement et protection de la nature, santé et aide humanitaire, aide au développement et droits de l’homme.

Cependant, si les ONG jouissent d’une bonne image auprès de l’opinion publique, elles ont toujours besoin de l’appui des médias pour faire passer leurs messages et continuer à sensibiliser le public aux problématiques qui les préoccupent quotidiennement. Or force est de constater que leur actualité ne constitue pas celle des médias. En prenant en compte les contraintes, les besoins et les attentes de chacun, comment faire pour que les informations relatives à la solidarité internationale soient relayées et diffusées de manière régulière et objective ?

Comprendre le fonctionnement des médias

Principales sources d’information des médias pour traiter des sujets relatifs à la solidarité internationale :

• des correspondants à l’étranger qui relaient les informations concernant l’action des ONG
• les informations émanant directement des ONG sur le terrain
• les agences de presse, type AFP (Agence France Presse)
• l’abonnement à EVN (European VLBI Network), fournisseur d’images
• Internet

Pourquoi les médias parlent peu de la solidarité internationale ?

Logique médiatique et choix éditoriaux :

Les choix éditoriaux sont liés aux attentes du public (à l’audimat et aux ventes) qui se dit lassé par les sujets anxiogènes et misérabilistes. Même si paradoxalement, ce sont ces mêmes sujets difficiles, « chocs », qui sont traités en priorité par les médias.

Dans la logique médiatique, plus les sujets sont en liens avec l’actualité (crises humanitaires plutôt que projets de développement) et se rapprochent des préoccupations quotidiennes du public (phénomène d’identification, ex : Tsunami) plus l’information sera susceptible d’être reprise.

Restrictions budgétaires :

Les rédactions sont soumises à des restrictions budgétaires, qui les contraignent à minimiser le traitement coûteux de sujets lointains. Les sujets internationaux ou humanitaires sont pris en compte lorsque l’importance de l’événement justifie les frais de déplacement.

Ce manque de moyens pèse également sur la maîtrise du sujet traité : le travail d’investigation et d’analyse à fournir, pour bien mesurer les impacts et les conséquences d’une crise humanitaire ou d’un processus de développement, nécessite du temps dont ne disposent pas toujours les journalistes.

Choix du sujet traité :

Le journaliste choisit son sujet et le soumet lors de la conférence de rédaction, tenue de manière quotidienne ou hebdomadaire en fonction de la périodicité du média. La décision revient alors au rédacteur en chef qui statue en dernier sur la possibilité de traiter et diffuser ledit sujet.

Compétition entre les différents services au sein d’un même média :

La solidarité internationale est un thème transversal avec différentes entrées (thématiques, géographiques, etc.) susceptible d’être traitée par plusieurs services au sein d’un même média (social, monde, économie, informations générales, etc.). Or, il peut survenir que les services entre eux se retrouvent en compétition pour traiter d’un sujet donné.

Vers un partenariat ONG/Médias…

Ci-dessous, quelques pistes évoquées par les ONG et médias présents lors de la rencontre. Prémices de la mise en place d’un partenariat ONG/Médias dans la perspective de renforcer la visibilité des acteurs de la solidarité internationale et de leurs actions.

Développer des systèmes de co-financement

Mettre en place un système de co-financements, déjà employé par certaines ONG, pour pallier aux problèmes budgétaires que rencontrent les rédactions en ce qui concerne l’envoi de reporters sur le terrain. L’ONG prend alors en charge tout ou une partie des frais des journalistes : billet d’avion, hébergement, transport et encadrement sur place, etc. Mais se pose alors un vrai problème déontologique. Comment un journaliste peut-il être objectif sur la situation d’un pays ou sur l’action d’une ONG quand il est financé par elle même ? Qu’est-ce que l’ONG attend véritablement d’un journaliste quand elle agit de la sorte ? Une des solutions serait de mettre en place un véritable contrat de réciprocité respectant les objectifs, les intérêts et contraintes de chacun.

Créer un rendez-vous mensuel télévisé d’information

Il serait dédié à la solidarité internationale, présidé par un « comité stratégique éthique ». Les orientations de l’émission et les sujets abordés seraient alors choisis conjointement par des journalistes et par des personnalités du monde de la solidarité internationale (Proposition émanant de Joy Banerjee, journaliste à France 3).

Développer des partenariats avec des écoles de journalisme

Ces initiatives sont déjà utilisées par certaines ONG. Elles interviennent alors dans des modules de formation et proposent aux étudiants de travailler sur des thématiques de la solidarité internationale (Exemple DCC).

Identifier le bon interlocuteur au sein des médias

Se constituer un fichier presse avec les contacts des journalistes qui seront prêts à défendre le sujet que l’ONG souhaite médiatiser. Pour cela, identifier au sein des rédactions les journalistes qui travaillent sur la thématique en lien avec son activité et garder à l’esprit le turn-over des journalistes au sein des rédactions.

Pour aller plus loin dans la pratique des relations presse

Etre une source d’information fiable

• Via Internet : Aujourd’hui une des premières sources d’information pour les journalistes, Internet, offre pour les associations une formidable tribune de présentation de leurs activités.
• En tant qu’expert dans son domaine : L’envoi régulier d’informations (dossiers thématiques, rapports de positions, communiqué de presse) aux journalistes permet de créer un lien avec ces derniers. Cela leur permet d’identifier les ONG en tant que référent sur tel ou tel domaine et participe à leurs ressources documentaires. Pour cela, il ne faut pas espérer une reprise immédiate des informations dans les médias, c’est un travail de relations presse sur le long terme.

Utiliser les actions et activités de l’ONG pouvant être en lien avec l’actualité

Par exemple, une actualité sur la sécheresse est l’occasion d’évoquer les problématiques de réchauffement climatique.

Outils pratiques et formations

• MédiaSIG (répertoire des médias, MédiaSIG, la Documentation Française, 40 euros ou sur le site www.premier-ministre.gouv.fr) ou autre répertoire des relations presse (disponible en librairie). Ne pas hésiter à appeler les rédactions et demander le contact du journaliste qui est susceptible de traiter votre sujet.
• Formations média training pour les associations organisée par Tocsin, www.tocsin.net

Pour aller plus loin dans la réflexion

• www.actu-environnement.com/ae/news/print_news.php4 ?id=1361 LABY F., Actu Environnement, « Les ONG jouissent d’une grande notoriété auprès des français », publié le 10/11/2005
• http://edoctorale74.univlille2.fr/fileadmin/master_recherche/T_l_chargement/memoires/politique/rieunierg01.pdf
• RIEUNIER G., « Les associations de solidarité internationale face aux médias », Mémoire de DEA de Sciences Politiques, Institut d’Etudes Politiques – Université de Lille II, 2001
• www.iehei.org/bibliotheque/memoires/FERENCZY.pdf FERENCZY Z. A., « Les ONG humanitaires, leur financement et les médias », Mémoire de l’Institut Européen des Hautes Etudes Internationales, Nice, juin 2005
• www.aprad.org/forum_message_huma/FMH_ONG.html ONG et image, « Débat sur la récolte de fonds et l’éthique des images : l’évolution des stratégies de communication des ONG dans la production audiovisuelle »
• http://stephanie.dupont3.free.fr/index.htm Un site pratique sur les enjeux d’Internet dans la communication des associations humanitaires.